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Por: Esteban Concia

Crecer en redes sociales nunca fue tan fácil. Y más lo será en 2022

He visto muchos “comentaristas” y supuestos expertos deslizando ideas sobre las redes sociales que obedecen a un análisis de una etapa anterior, más bien diría de la que va entre 2013 y 2017 que podríamos llamar un momento de masividad de uso y estandarización de lo digital. 

Nuestra experiencia de gestión de redes comenzó allá por 2008 con campañas en Facebook y Google Ads y se extiende hasta hoy con cuentas grandes en Tik Tok y ahora también en Kwai donde fuimos convocados para generar contenidos. Hemos realizado gestión de municipios, estados regionales, empresas, organizaciones sociales. 

Sin embargo, el período que arranca a fines de 2018 y se encuentra en pleno desarrollo en este año y con más fuerza en 2022 es distinto a todo lo anterior en uno de los aspectos centrales: la circulación del contenido que cuentas creadoras realizan y por lo tanto la capacidad de las misma de instalarse y estar en la conversación. 

En la etapa anterior cierto es que se había instalado una relación de fuerzas y la posibilidad de avanzar para nuevas y pequeñas cuentas se dificultaba. 

Ahora, si bien siguen existiendo ciertas jerarquías, el sistema tiende a generar las condiciones para que los contenidos circulen más y mejor. Esto no se da por una idea de tipo “socialista” de las big tech sino por algunos motivos que intento explicar a continuación. 

Hay una fuerte crisis de generadores de contenidos que además deben ahora hacer un esfuerzo multiplicado por cinco o por seis en virtud de la cantidad de plataformas y la necesidad de realizar posteos específicos para cada uno de ellas. Además, existe la voracidad digital del usuario, dispuesto a ver un total de 3/4 horas de contenido de redes por día. Aumentan los usuarios de redes (a mediados de la década serán el 75% de la humanidad), disminuye el umbral de atención a 10 segundos. Esto hace que la máquina voraz necesita tragar constantemente y se devore contenidos a su paso. 

Otro cambio sustancial es la aparición de los algoritmos Para Ti en la jerga oriental, algoritmos de recomendación en la jerga occidental. No importa ya la jerarquía de la cantidad de seguidores; esto funcionaba en la etapa anterior y claramente daba ventajas en la exposición del contenido. Ahora lo que priva es una estructura desarrollada en años, en sólidas nubes de programación que permiten mostrar a cada usuario justo lo que cada usuario gusta, desea, quiere e incluso sueña. 

Esto es posible en parte porque la capacidad de etiquetado de miles de millones de imágenes que circulan en Internet ha entrenado a modelos de aprendizaje automático que hoy pueden clasificar al momento el contenido y como si fuera una cinta de producción de línea industrial llevarlo directamente a la emoción del usuario. Conocer al usuario es fácil, el eje es la estadística de la cantidad de tiempo que se quedó en cada video y eso dice muchísimos de nosotros. 

El límite entonces es la cantidad de usuarios que le importe racional/emocionalmente las temáticas que trabajamos. Así un video de una cuenta de pocos seguidores puede tener en 24hs miles de reproducciones si es que conecta con una comunidad específica. 

Así también hay una lucha tremenda por la economía de la atención entre las plataformas. Y la competencia feroz lleva a buscar seducir a creadores: y la forma de seducción son dos maneras. Dinero y exposición. 

Hoy las plataformas están obligadas a entregar contenido de calidad, y la demanda constante del usuario genera que las cuentas que cumplen condiciones básicas de regularidad, diseño narrativo, encuadre técnico de filmación crecen rápidamente. Cierto es que deben reconocer e interpretar el algoritmo de recomendación y encontrar el nicho de deseo concreto. No hay lugar para “generalismos” en esta etapa. 

Lejos entonces de relaciones de fuerza en las redes sociales como criterio ordenador a partir de cantidad de seguidores. Eso no existe más. 

Otra circunstancia que también marca el momento es que la relación entre usuarios que miran y leen contenidos y los que lo producen es como nunca tan desigual que llega a que más de 8 de cada 10 no generen posteos. Muchos para mostrarles, poco para mostrar. Y por restos las plataformas buscan conquistar al creador y generarle niveles de exposición altos. 

Finalmente, el componente generacional. Lo generacional es un activo fundamental de la comunicación. Generación  Z (14 a 24) y la parte más joven de los “millennials” ( menores de 30) miran mucho a sus pares en las redes y poca a figuras externas del mundo analógico y/o institucional. De esta manera también se quiebran jerarquías en el mundo digital. Jerarquías off line acá no están funcionando. La nueva tendencia de la influencia es la del par del nicho, en general cuentas pequeñas y medianas, pero que generan cercanía y confianza. 

En definitiva, esta etapa de las redes sociales es quizá la más propicia para cualquier productor de contenido, y presenta varias posibilidades de escalar y ser parte de la conversación. Las redes como jerarquía estática es un concepto que está quedando muy atrás. 

Eso sí, nuevamente la máxima es: entendamos el algoritmo o moriremos en el intento de crecer en las redes. 

Quizá es un desafío cultural. Entender que en este tiempo del mundo el usuario hace el producto, la audiencia formatea la narrativa y construye el mensaje. 2022 será definitivamente el año donde las audiencias dejarán de ser públicos pasivos y sean los actores de la comunicación. Para los que realizamos contenidos, no queda entonces interpretar y escuchar mucho. 

Esas audiencias activas están ansiosas de absorber casi de manera adictiva toda creación que esté dando vuelta. Es el momento de aprovechar.