Comunicación electoral y gubernamental, parecidas pero no iguales

Primera entrega de la serie académica “Comunicación desde el Gobierno” del Coach Javier Díaz de la Cuba

Como objeto de la reflexión académica, la comunicación política es susceptible de ser analizada desde una diversidad de los enfoques y disciplinas (la ciencia política, la sociología política, las relaciones públicas, la lingüística, la semiótica, la antropología, el derecho, la historia, la psicología y la filosofía) en sus tres dimensiones:

  1. Pragmática: Se estudian las diversas prácticas a través de las cuales los actores políticos se expresan, se manifiestan, y trasladan su mensaje al destinatario, en este caso, la ciudadanía en general y en particular los generadores de opinión. 
  2. Simbólica: Se estudian los signos y los códigos a través de los cuales se representa lo real y se establece una relación de significación entre cosas. Se estudia, por ejemplo, la eficacia simbólica de las imágenes fijas (fotos, afiches) o animadas (televisión, video), la música, la pintura, la literatura y otras formas de expresión que puede asumir el mensaje político como canciones, slogans, banderolas, graffitis, tags, cartoons, pins, entre otras. 
  3. Estructural: Se estudian los mecanismos institucionales, inicialmente los medios de comunicación públicos o privados, actualmente, por redes de comunicación tecnológicamente avanzadas. 

La comunicación política está presente tanto en la fase agonal (en la que domina la lucha por el poder) como en la arquitectónica de la actividad política (dedicada al ejercicio y la construcción del poder).

Javier Diaz DeLa Cuba (@JavierDiazDeLaC) Actualmente se desempeña como Gerente General, Coach Consultor / Socio Principal en Motiva-T Coaching & Consulting / miembro del staff de consultores y Director de Desarrollo Educativo en INTERNATIONAL IMAGE MAKEOVER Inc. Consultora especializada en desarrollar talleres de BRANDING Y DESARROLLO DE MARCA PERSONAL,Columnista invitado para el Diario digital POLÍTICA COMUNICADA www.politicacomunicada.com, Consultor principal para Perú en ITelligent Information Technologies, http://www.itelligent.es, Coach / Consultor externo en Gen Empresario Perú http://genempresario.com. Voluntario en: ASOCIACIÓN SOS ANGELITOS DE CRISTAL DE ONCOLOGIA Y HEMATOLOGIA PEDIÁTRICA AREQUIPA Ejecutivo, Coach / Consultor empresarial, con sólida experiencia en el área comercial en compañías multinacionales y nacionales. Especialista en Comunicación y Marketing Político, realizando talleres y asesorías en Coaching Político ,desarrollo y ejecución de investigaciones para la toma de decisiones.

Estas dos fases son las que permiten distinguir entre los dos tipos principales de comunicación política: la comunicación política “de campaña” o “electoral”, y la comunicación política “de gobierno” o “gubernamental”.

La primera es la que predomina en períodos de campañas electorales, cuando los candidatos de los distintos partidos buscan alcanzar el poder compitiendo entre sí por los votos de los ciudadanos.

Apenas pasada la elección, vemos el predominio de la comunicación “de gobierno”, mediante la cual el candidato ganador deberá dar conocer a los ciudadanos los logros de su gestión de manera cotidiana hasta finalizar su mandato.

Hasta hace poco tiempo, hacer campaña y gobernar eran vistas como dos fases separadas del proceso democrático. Hoy esto ha cambiado y se acepta la necesidad de mantener una comunicación permanente con la ciudadanía, acentuando el objetivo de la comunicación gubernamental, que no sólo es informar eficazmente a la población acerca de las políticas públicas sino también establecer canales de comunicación entre la autoridad y los diferentes actores a fin de motivar la participación ciudadana.

Diferencia entre la comunicación política electoral y gubernamental

Los dos tipos principales de comunicación política, la comunicación de campaña y la comunicación de gobierno, se sirven en parte de herramientas comunes. Sin embargo, mantienen algunas diferencias entre sí (Noguera 2009: 86-90):

  • –  Objetivos: Las campañas electorales son competencias que suelen tener una fecha límite (el día de la elección) y una duración definida de antemano. Por tanto, el objetivo de la comunicación de campaña (que el candidato gane la elección) es siempre de corto plazo. Por el contrario, la comunicación de gobierno busca difundir y generar consenso en torno a los logros de gestión del candidato ganador. Este es un objetivo de largo plazo, cuya consecución requiere de un trabajo sostenido durante todo el mandato. 
  • –  Mensaje: Durante la campaña electoral prevalece la transmisión de un mensaje único, que difícilmente pueda ser mantenido en el largo plazo. Como veremos más adelante, la comunicación de gobierno exige llegar con distintos mensajes en diferentes etapas y áreas de gobierno, los cuales deben siempre conservar cierta coherencia. 
  • –  Organización: Mientras la comunicación de campaña es confiada a consultoras especializadas en marketing político, y es relativamente fácil asignar responsabilidades y roles. La comunicación de gobierno es manejada generalmente por los mismos funcionarios que forman parte él, y que trabajan en oficinas especiales que tienen a su cargo la gestión de la información de interés público. 
  • –  Ciclo temporal: La comunicación de campaña, se pone en marcha intermitentemente en tiempo de elecciones, mientras que la comunicación de gobierno es desplegada diariamente a lo largo de toda la duración del mandato o la gestión. En los últimos años, se ha impuesto paso la necesidad de la “campaña permanente”, con lo cual la separación entre los momentos “de campaña” y“de gobierno” tienden a desdibujarse.