¿Reputación o Reputaciones? Esto también es política…

La Reputación es un tema que trabajo constantemente con mis clientes y su gestión profesional la considero indispensable para cualquier actividad pública. En este artículo me quiero referir a la política, los partidos políticos y los políticos de manera individual. Generalmente se asocia la reputación al prestigio de una persona, marca, organización o institución, a su trayectoria positiva o negativa (buena o mala reputación, buena o mala “fama”) pero es algo mucho más complejo.

Un político y un partido político depende TOTALMENTE de su reputación. No es un tema fácil porque todos y cada uno de los ciudadanos tienen una percepción diferente de la reputación en la política. Esa percepción individual (cada uno tiene la suya) se forma siguiendo variables emocionales y racionales. Se toman en cuenta situaciones del pasado, del presente e incluso del posible futuro que pensamos pueda tener la personas u organización en cuestión.

Para una organización política su reputación puede formarse tomando en cuenta su historia, sus protagonistas, sus acciones, su imagen y branding, su comunicación, su discurso, su liderazgo, su visión de futuro, su ideología, sus relaciones, sus problemas, sus limitaciones, sus riesgos, sus debilidades, sus potencialidades, etc., y además por las asociaciones mentales que cada persona hace al compararlas con otras referencias que tiene “guardadas” en su cerebro.

También afecta el punto de vista. No es lo mismo la percepción reputacional de una persona que pertenece a una organización política desde joven que el de una persona que no está en la organización, que la conoce desde hace poco tiempo o que está incluso en contra de esa organización (Un mismo argumento o un mismo líder se verá y sentirá de manera diferente).

Para nosotros (los profesionales que trabajamos también la reputación de nuestros clientes) las personas y organizaciones no tienen una sola reputación que cuidar y gestionar, tienen varias. Debemos analizarlas, monitorizarlas constantemente y corregirlas para que vayan en la dirección deseada. Muchas organizaciones políticas no las trabajan de manera especializada, o solo gestionan una única reputación, lo que en mi opinión representa un gran riesgo a perder apoyo popular ante cualquier situación o cambio. 

Las reputaciones van en función de la fuente de percepción y del objetivo, y se pueden clasificar en:

La Reputación Actual

Representa lo que el político o partido político es y refleja en realidad.

La Reputación Comunicada

Se basa en lo que el político o partido político dice que es (Que no tiene por qué ser lo que es en la realidad).

La Reputación Percibida

Se produce como consecuencia de cómo ven los demás al político o al partido político (Que no tiene por qué coincidir con las dos reputaciones anteriores).

La Reputación Interpretada

Se basa en lo que cree el político o partido político de cómo lo ven los demás (Es la percepción del político o partido político de la reputación concebida anterior. Por lo general no coinciden).

La Reputación Esperada

Lo que la gente espera que sea el político o partido político (“La gente”, los públicos que habrá que segmentar y trabajarlos por separado ya que cada uno puede esperar algo diferente).

La Reputación Ideal

se refiere a la reputación óptima para la organización política según sus características, potencialidades, componentes, fortalezas y debilidades.

La Reputación Deseada

Lo que el político o partido político quiere ser.

La No-Reputación

Cuando muy pocos te conocen y el político o partido político no tiene todavía reputación. Es lo menos deseable en política, Sin embargo el mito de “que hablen de mí aunque sea mal” puede ser más devastador aún. Yo no aconsejo seguirlo.

Una alineación entre todas ellas apuntando hacia la “Reputación Ideal” sería lo correcto, aunque en la mayoría de los casos se tiende a ir hacia la “Reputación Deseada”, la que el político o dirigentes de la organización política desean, que no tiene por qué ser la “Reputación Ideal” o la más conveniente.

Entender estos conceptos es básico en comunicación política. El votante es el que percibe finalmente la alineación de las reputaciones (consciente o inconscientemente) y eso afecta en mucho su decisión en el voto. El consultor político debe analizar las diferentes reputaciones por separado y luego en conjunto para determinar las diferencias (“gaps”), de qué magnitud son, en qué segmentos de los públicos están, etc., para diseñar estrategias que las dirijan al punto deseado. Además, es necesario un seguimiento constante porque la realidad es dinámica y el entorno y las reputaciones son cambiantes, a veces de una manera sorprendente. Basta con que un miembro importante de una organización política tenga alguna crisis de comunicación u ocurra un evento inesperado (o esperado) para que estas variables cambien y se desequilibren de manera repentina e importante.

Javier Galue es Consultor, Experto, Profesor y Escritor español en Comunicación Estratégica y Política. Su sitio emotio.me es de referencia para políticos y comunicadores.

Cuando un político o un partido político no hace este análisis reputacional profesional suele ocurrir que se encuentra con la situación de perder apoyo ¡y no saber por qué ocurre! … Entonces se tiende a cambiar de estrategia, de canales o formas de comunicación, de ideas fuerza, de estrategia, de publicidad, de discursos, de equipos de asesores, se invierte muchísimo dinero y esfuerzo, y no se ve un gran cambio en los resultados. Hacer “lo que siempre se hace”, “lo que hizo otro candidato u otro partido en otro país o en otra ocasión”, “dejarse llevar por la intuición o por el exceso de confianza” no son ideas recomendables.

Gestionar bien todas las reputaciones de manera profesional, constante, en campaña pero también en períodos intermedios de la campaña continua, aumenta la credibilidad y lealtad de los seguidores actuales y potenciales, estabiliza la imagen pública del político, lo hace mucho más resistente a problemas y crisis de imagen que puedan surgir tanto internos como externos y le da ventajas comparativas con su competencia.

Mi recomendación: Toda organización política o político individual tiene que crear un plan reputacional que debe estar alineado con el plan de comunicación estratégica, su identidad y sus objetivos. Luego debe mantenerlo constantemente y corregirlo de acuerdo a los acontecimientos. Cuando no se está en campaña puede hacerse mensualmente, cuando se está en campaña semanalmente o incluso a diario, si la realidad es muy dinámica.

Política Comunicada

Política Comunicada es un medio digital sobre innovación tecnológica y política en la gestión pública de los gobiernos locales Iberoamericanos.

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