El poder del spot

Por Javier Sanchez Galicia

El anuncio político televisado es la metáfora para el discurso político en nuestro tiempo . Y se ha convertido en un importante paradigma para la estructura de cada tipo de discurso público. Los spots son un componente central de las campañas modernas. Su posibilidad no se reduce a la televisión y a la radio con transmisión en señal abierta, sino a los sistemas de cable y con un crecimiento cada vez mayor, a las plataformas de video que ofrece la internet.

El Instituto Nacional Electoral en México pautó, durante 60 días de precampaña, casi 18 millones de spots en radio y televisión. Sobre la percepción en los electores expuestos a la comunicación política de partidos y coaliciones, la encuestadora Parametría midió el nivel de recordación de los mensajes audiovisuales. El spot producido por Movimiento Ciudadano, en el que aparece el niño huichol Yuawi, fue visto por el 95 por ciento de las personas entrevistadas.

El segundo más recordado fue creado por el Partido Acción Nacional en el que se muestra la imagen de Ricardo Anaya para referir los logros del dirigente panista. La frase que destaca una postura de defensa de México en los Estados Unidos “insulting and unacceptable” alcanzó un nivel de recordación del 91 por ciento. Y en tercer lugar aparece el spot de Morena con la frase “ya sabes quien”, con un 89 por ciento.

También el spot que más gustó durante el periodo de precampaña fue el de Movimiento Ciudadano, con el 71 por ciento de las opiniones; y el que menos agradó fue el del PRI que obtuvo el 31 por ciento. En cuanto a credibilidad, ambos partidos obtuvieron los niveles más bajos con el 40 y 41 por ciento, respectivamente. El spot de Morena obtuvo el nivel más alto en este rubro.

Sumar votantes, el objetivo principal.

El potencial de la televisión y de todos los demás medios audiovisuales queda de manifiesto si se considera que, de acuerdo con algunos estudios, el ser humano asimila y memoriza 10 por ciento por lectura, 20 por ciento por oído y 30 por ciento por la vista; asimismo adquiere conocimiento 11 por ciento por el oído y 80 por ciento por la vista. En consecuencia, la televisión ofrece una oportunidad única para que los candidatos presenten un poderoso mensaje persuasivo.

Es por ello que recordación o agrado no implican intención de voto. De acuerdo con la encuesta de Parametría, el contenido generado por el spot de Morena, no sólo fue e más creíbles, sino el que más aportó al propósito de sumar votantes. Y pese a ser el spot más recordado y que mas gustó a los entrevistados, la producción de Movimiento Ciudadano, con el niño Yuawi López, provocó que al 67 por ciento de los entrevistados le dieran menos ganas de votar.

Al propósito de sumar votantes es importante lograr tres objetivos específicos:

  1. informar a los electores acerca de quien es el candidato (reconocimiento de rostro, nombre, trayectoria, atributos) y sus propuestas (temas de la campaña);
  2. persuadir a través de resortes emocionales para votar a favor o en contra de una fórmula electoral ( spots de ataque y defensa / influir sobre indecisos), y
  3. movilizar a los simpatizantes y probables electores para que participen en los eventos de campaña y acudan a las urnas el día de la elección.

Sobre el contenido de los spots pautados durante los 60 días de campaña por los partidos y coaliciones que participan en la contienda presidencial, el 45 por ciento de los entrevistados por Parametría consideró que la producciones del PAN y del PRI critican a sus opositores. Y el 55 por ciento de los encuestados consideró que el spot de Movimiento Ciudadano no contenía ningún mensaje.

La narrativa de los spots

Los spots electorales son cortos, directos y con metáforas visuales estereotipadas. Los mensajes de los spots televisados se construyen utilizando temores, mitos, preocupaciones y narrativas que existen en la cultura y en la mente de los votantes. Hay autores que han propuesto una tipología de los anuncios televisivos que se agrupan en: anuncios positivos (cualidades del candidato), de contraste (comparan atributos, trayectoria y propuestas del candidato con las de su oponente), y negativos (se centran en debilidades del adversario). Los ejes sobre los cuales se vertebran los conceptos a transmitir se basan en:

  • confianza / desconfianza.
  • corrupción / honestidad.
  • futuro / pasado / cambio.
  • experiencia / eficiencia / ineficiencia.
  • patriotismo / identidad / familia.
  • empleo / desempleo / crecimiento personal.
  • servicios públicos / bienestar colectivo.
  • seguridad / inseguridad / esperanza / justicia.

El tratamiento se ajusta a la legislación electoral en cada país, a características culturales, sociales y de consumo mediático. A las agendas cotidianas, los contextos y las coyunturas que determinan el relato. En las campañas constitucionales que arrancan el próximo 30 de marzo veremos a los candidatos haciendo propuestas y atacando a sus opositores. Identificaremos los conceptos a transmitir y los recursos creativos para conectar con los electores. Pero los más relevante, será identificar aquellos resortes emocionales y racionales que orienten el voto a favor o en contra de los aspirantes que participan en la contienda.

sanchezgalicia.com

Política Comunicada

Política Comunicada es un medio digital sobre innovación tecnológica y política en la gestión pública de los gobiernos locales Iberoamericanos.

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