El futuro de la publicidad política

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Las personas recordarán a las personalidades por su evolución y no por sus momentos de fama.
Al fin y al cabo los nativos digitales viven en cavernas hechas por ideales. Lo medios tradicionales convierten esas cavernas en causas por qué luchar. Y la calle, la cercanía, los convence de que comparten una batalla activamente.

Por Santiago Salerno

La publicidad intrusiva es cada vez menos impactante. Muchas empresas han iniciado campañas de fidelización son financiación. Por ejemplo si pagas $ 11.99 por Hulu, no vas a tener anuncios. Lo mismo pasa con $ 8 por Netflix, $ 10 por YouTube, $ 15 por HBO, $ 4.99 por Spotify, y $ 8.99 por Twitch. Si tienes un iPhone, AppleTV o iPad, puedes estar libre de anuncios. El New York Times y The Wall Street Journal ya están explorando suscripciones digitales libres de publicidad.

Según un informe del 2011 de la consultora española Puro Marketing, el 55% de las personas le gusta la publicidad y solo el 14% dice que lo considera molesto. Mientras tanto otro informe en España de Más que Negocios cuenta que en el 2015 el 56% de la inversión en publicidad fue para teléfonos celulares y se obtuvo una penetración del 67%. A su vez 3 de 4 personas dice estar muy satisfecho con las compras online. Hoy en día estos números deben haber crecido.

Otro informe de Puro Marketing señala que los comerciales más molestos son los de Facebook y Youtube. Estas macro empresas mueven un ingreso de 27MM la primera y 79MM la segunda. 45% de los encuestados eligió a Facebook como la más molesta, contra el 43% que eligió Youtube.

Instagram por su parte viene creciendo a pasos agigantados y seguramente porque su publicidad pasa desapercibida como una foto/video más y ganó predominio la imagen rápida, espontánea y en vivo, que despierta mucha simpatía.

Desde la política se plantea la publicidad como un escenario necesario. En campañas legislativas se decide el 60% de los votos, ya sea de indecisos, o semi-indecisos. La Argentina es un país en puro desarrollo del marco legal en el rubro publicitario. Si bien permite la publicidad comparativa, dado que es un vacío legal, no permite la publicidad confrontativa. Es decir no puede haber términos explícitos de comparación en dichas publicidades. A su vez es común que algunos gobiernos usen el dinero público para posicionarse tanto en redes y medio tradicionales como en acciones, mezclando estado y gobierno. Esto es algo que obviamente que está penado por la ley pero que nunca toma la suficiente fuerza para ser castigado. Explícitamente no hay ningún informe sobre lo que genera ver la Ciudad de Buenos Aires llena de afiches políticos, así también como la tv, canales de radio y redes sociales repletas de publicidades públicas/ electorales, pero esta “contaminación publicitaria” seguramente pueda ser considerada intrusiva por una mayoría. Las redes sociales no son consideradas dentro de la ley de de la publicidad electoral en los servicios de comunicación audiovisual, lo cual puede estar mal o bien dependiendo el uso que se le dé. En ellas, es común, encontrar spots políticos, esto en una época no electoral podía no ser tan molesto y hasta pasar desapercibido; pero en campaña, todo se intensifica.

Santiago Salerno. Comunicador, especializado en comunicación política, amante del de las campañas con efecto intenso, los movimientos de la opinión pública, la data science y la filósofia de la información

La industria de la publicidad tiene hoy, un futuro incierto, sobre todo si no se empieza a comprender que la gente no odia los anuncios, odia las malas experiencias y la intensidad de tratar de convencerlos. Se necesita anuncios que creen mejores experiencias, que se recuerden por sus atributos y no por repetitivos; anuncios que sean relevantes, no interrumpan, y agreguen valor. Con esto no busco criticar la publicidad comparativa, en muchos países esta herramienta ha tenido resultados moralmente correctos y estadísticamente exitosos. Necesitamos un nuevo paradigma en la publicidad. Con la llegada de lo digital apareció un nuevo término, la convergencia. La unión entre lo nuevo y lo viejo, en búsqueda de la interacción del usuario.

Facebook, como la tv de los nuevos medios, tiene la carta ganadora en política, dado que combina imagen y texto de una forma estética, informativa y muy segmentada. Sin embargo tiene muchos compartidos y poca generación de información. Los contenidos siguen siendo en un 99% de los grandes medios de prensa. Pero hay un 1% que no se tiene en cuenta, hablamos del ciudadano común, que fotografía con el celular, que manda mensajes de voz, y que tiene mucho para decir sobre su realidad y su visión de la novedad, pero en cuestiones políticas su contenido termina siendo poco tenido en cuenta, porque la política es personalismo.

Según una nota de Mario Riorda en La Gaceta de Salta, “comunicar en redes no es publicitar”, hay que comprender el paradigma del que estamos hablando y no derrochar dinero en spots publicitarios a la vieja escuela. En su libro El gobernauta argentino, Riorda comenta “En América Latina, nueve de cada diez mensajes de los ciudadanos no son correspondidos con una respuesta. Analizando la actividad de la totalidad de los gobernadores argentinos en Twitter, por ejemplo, la interacción de cualquiera de ellos con sus ciudadanos a lo largo de un mes (abril de 2016) fue de 0% 1. Este dato, sin duda, resulta impactante” por lo cual nos da la idea de que el político, no solo no hace uso de la “participación ciudadana”, sino que esta se puede transformar en una “vigilancia ciudadanía” y hasta una “crítica ciudadana”. En otras palabras el ego político transformó un medio de comunicación, gestión e información en una lluvia de felicitaciones, donde solo vale lo que dicen los que piensan como ellos. Les suena? Un medio unidireccional? Un poco antiguo.

Algunos datos de IBM, Forbes e IAB, sobre generación Z (nacidos entre 1994 y 2010). Ellos consumen una enorme cantidad de medios. Pero como vemos en el gráfico sacando a Youtube, cuya publicidad es molesta pero vale la pena dado que el contenido que se consume es realmente valioso para el usuario, el resto de las redes van decreciendo en cuanto a estética, impacto publicitario y servicio que proveen. Es decir molesta menos una publicidad entre miles en instagram, que una en Facebook o Twitter cuya estética y contenido ha quedado obsoleto y se resalta el contenido pago. Para dominar este segmento hace falta la interacción. Ellos no consumen noticias, consumen relaciones, consumen publicidad no intrusiva, consumen estética, cosas bellas y agradables. También está el rumor, al que se le puede enlazar con otra red social como lo es what´s app, pero esta clase de publicidad de guerrilla tiene un fin indescifrable y no es recomendable.

El futuro de la publicidad política está como vivimos en la convergencia, en la interacción, el paso de hormiga entre tener una imagen y generar una reputación. Posiblemente aquellos que recuerden el término de la campaña permanente, serán más recordados en las urnas, mejor aún aquellos que apliquen campañas a corto plazo, con una causa específica y un público segmentado, donde predomine la cercanía y el contacto. Los que no hagan esto, y arranquen la campaña digital apenas unos pocos meses antes de la votación, con el viejo pensamiento de que todo se puede con dinero, no serán tenidos en cuenta, dado que la comunicación es cada vez más directa y personalista, y requiere de algo más que tu nombre por toda la red. Los partidos desaparecerán para dejar pasar personalidades, donde cada palabra deberá ser pensada y planificada, y tendrán huella. Las personas recordarán a las personalidades por su evolución y no por sus momentos de fama.

Al fin y al cabo los nativos digitales viven en cavernas hechas por ideales. Lo medios tradicionales convierten esas cavernas en causas por qué luchar. Y la calle, la cercanía, los convence de que comparten una batalla activamente.

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