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El discurso político unificado en la estrategia comunicacional de los gobiernos

[ CIENCIA DE LA COMPOL ]

Por Estefanía Montalvo Cózar (@Journalist2012 )

Los gobiernos locales o nacionales requieren de varias estrategias para legitimar su ejercicio político y cautivar, cada vez más, a sus ciudadanos. Una de ellas radica en la construcción de corrientes de opinión sólidas que blinden el ejercicio gubernamental con un relato político convincente y disputen la opinión publica. No basta con ganar las elecciones y acomodarse, se trata de consolidar estrategias y construir un mensaje sólido que sea asumido por un público objetivo, de forma sutil pero efectiva. Este trabajo se lo hace a diario, valiéndose de múltiples recursos y plataformas.

La base de ello es tener un discurso político unificado, es decir, mensajes claves sobre los temas más importantes del gobierno o los de coyuntura para que ningún vocero, cualquiera sea su área, se aleje del mensaje que está manejando el gobierno. Por ejemplo, si hay un escándalo de corrupción la tarea no sólo es construir una respuesta creíble sino articular las vocerías de tal forma que se logre amplificar el mensaje, cualquier ministro debe saber cuál es el discurso oficial para poder responder en cualquier momento según el libreto. Los voceros deben estar capacitados con el mensaje unificado para responder a un periodista o a cualquier interlocutor.

Para elaborar un discurso político unificado (DPU) se recomienda:

Debe ser de fácil comprensión, pues cualquier ministro deberá manejarlo, más allá de si es un tema de competencia de un solo sector. Traducir el lenguaje técnico a un leguaje sencillo.

Consultora en Comunicación Estratégica y Política. Magister en Comunicación Organizacional para empresas públicas, privadas y ONGs (c). Tiene un diplomado en Periodismo y Responsabilidad Social por la Facultad Latinoamericana de Ciencias Sociales (Flacso). Ha trabajado durante ocho años en temas de comunicación pública y gobierno. Fue Directora de Comunicación del Ministerio del Ambiente del Ecuador y Analista de Comunicación de la Secretaría de Comunicación del Gobierno del Ecuador. Actualmente, es jefa de Comunicación de la Fundación Museos de la Ciudad.

Consultora en Comunicación Estratégica y Política. Magister en Comunicación Organizacional para empresas públicas, privadas y ONGs (c). Tiene un diplomado en Periodismo y Responsabilidad Social por la Facultad Latinoamericana de Ciencias Sociales (Flacso). Ha trabajado durante ocho años en temas de comunicación pública y gobierno. Fue Directora de Comunicación del Ministerio del Ambiente del Ecuador y Analista de Comunicación de la Secretaría de Comunicación del Gobierno del Ecuador. Actualmente, es jefa de Comunicación de la Fundación Museos de la Ciudad.

Hay que contextualizar el hecho y construir un breve relato que determine las causas y efectos que convengan al gobierno.
Es importante resaltar los beneficios directos e indirectos que reciben los ciudadanos con la decisión o la postura oficial.
Debe siempre contener las ideas políticas fuerza que componen el macrodiscurso. Es decir, señalar cómo esta decisión se alinea a la política del gobierno en beneficio del país o la ciudad.

Recordar que un discurso efectivo es racional y emocional a la vez, sin caer en una retórica vácua.
Según las necesidades y la coyuntura que se aborden, para que el mensaje se posicione de forma correcta se lo debe remitir a todos los ministros o secretarios municipales, quienes deberán conocer lo que sucede en el entorno, más allá de los temas técnicos que cada uno maneja. En el Ecuador, por ejemplo, el impasse que se generó a finales de agosto entre el arzobispo de Guayaquil, Monseñor Antonio Arregui y el secretario jurídico de la Presidencia, Alexis Mera, fue noticia replicada, ampliada y polemizada. Por tanto, el Gobierno, seguramente, redactó un discurso para que ningún ministro se salga del guión con relación a la polémica.

Si en medio de una noticia negativa hay alguien que diga algo “que no debe” se puede generar una ola de críticas o más noticias que empañen la imagen gubernamental. Sucedió en Ecuador: el canciller encargado Xavier Lasso, en una entrevista de radio, se desvió del guión al decir que estaba en contra de las declaraciones del Secretario Jurídico, sin alinearse a la postura gubernamental que era criticar los pronunciamientos de un alto jerarca de la Iglesia Católica en Ecuador, tachándolo de político. Lo que dijo el Canciller encargado, como era de esperarse, fue noticia en medios de prensa y televisión, evidenciando las contradicciones en el gobierno.

Hay que recordar que una frase mal dicha o un mensaje diferente al discurso oficial puede ser motivo de noticia. Eso es lo que se quiere evitar con el DPU. Además, si el gobierno cuenta con medios de comunicación o periodistas aliados, conviene difundir entre ellos el discurso para lograr una mayor réplica del mensaje y nutrir la corriente de opinión que se quiere posicionar. No solo se trata de homologar el discurso político sino de repetirlo y multiplicarlo.

Cabe indicar que muchos gobiernos aprovechan, incluso, los medios públicos para convertirlos en cajas de resonancia del oficialismo, confundiendo la opinión pública con la opinión publicada. Práctica que, además de ser cuestionable, desdibuja el papel que deben jugar medios auténticamente públicos.

¿Cuándo es necesario un discurso político unificado? La respuesta no es sencilla. Hay que “tomarle el pulso” a la opinión pública a través de un análisis estratégico de medios de comunicación desde una visión político-comunicacional. El análisis estratégico es aquel que analiza qué actores y qué mensajes están causando ‘bulla’ para el Gobierno o el Municipio y neutralizar con mejor y más información que contrarreste sus discursos.

Más allá de la valoración clásica que se usa para clasificar las noticias en negativas, positivas y neutras, es fundamental analizar a fondo las noticias. Por ejemplo, qué noticias negativas se repiten en qué medios y con qué vocero (interlocutor), de esta manera podremos saber en dónde ubicar nuestro discurso y a qué actores analizar y cuestionar públicamente.
Hay varios tipos de seguimiento de medios que puede estar a cargo del propio personal de la institución o contratarlo con empresas especializadas. Octavio Rojas, en su libro ‘Relaciones Públicas, la eficacia de la influencia’, menciona 11 tipos de seguimiento de medios, entre ellos, recojo los cinco que, a mi criterio, se ajustan a las necesidades de la comunicación política.
Seguimiento de Internet: realizar seguimientos con palabras clave en espacios diversos de internet como blogs y redes sociales.
Seguimiento de medios regionales: cuando una situación sucede fuera de las grandes capitales y se necesita una respuesta ágil.
Ranking de protagonistas y de temas de agenda informativa: para establecer cuáles temáticas obtienen mayor cobertura mediática. Así se analiza la influencia de un tema.

Retrospectivas: recopilación histórica de la información publicada sobre un tema por un tiempo específico.
Análisis: pueden ser cuantitativo, midiendo y comparando variables como número de noticias, audiencia alcanzada, tiempo y espacio en los medios; o pueden ser cualitativos, estudiando los discursos con un enfoque semiótico para establecer tendencias de percepción.

Este tipo de monitoreo de medios permitirá saber la necesidad de un discurso político unificado. La política de comunicación, por ejemplo, del Gobierno ecuatoriano es no dejar nada sin responder. Significa que, por mínimo que sea el ataque, debe haber una respuesta directa o indirecta. Esto se lo hace a través de una cadena nacional, entrevistas a voceros especializados, redacción de artículos de opinión en medios públicos, generación de noticias en positivo del tema en coyuntura y, si es más grave, todos los anteriores, sumado a la mención que el Presidente Rafael Correa pueda hacer en los enlaces ciudadanos de los sábados.

Pese a que los discursos políticos unificados son una excelente herramienta para la gestión de la comunicación gubernamental, estos corren el riesgo de volverle predecible al mensaje político, lo que debilita su iniciativa y limita su capacidad para marcar la agenda mediática. De ahí que la comunicación política requiere de una gran dosis de creatividad y versatilidad para convertirse en una herramienta efectiva de la política y no en un molesto lastre que la obstaculice.

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