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Ecuador: Fuerzas políticas calientan motores para las elecciones de 2017

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Desde hace tres meses el clima político en Ecuador es electoral. Por Estefania Montalvo Cózar

Este tiempo fue crucial para que los partidos políticos construyan expectativa de algunos nombres y posibles candidatos de entre las fuerzas políticas existentes, unos a través de acuerdos partidistas y, otros, de manera individual. También se ve en televisión las noticias de los mítines o convenciones de los partidos políticos. Los candidatos presidenciales están en los principales canales o radios opinando de la realidad nacional, de los últimos sucesos, pero lo que analizamos esta vez es, ¿Cuán útil es esto para la consolidación  de su imagen política? ¿Estos pasos son eficaces para obtener los votos que requieren? ¿Hay una estrategia?

Para responder estas preguntas debemos primero destacar la particularidad de la atmósfera política en Ecuador  que tiene como principal componente un gobierno que ha estado en campaña durante más de 10 años y que, ahora, busca el continuismo de un modelo político, de un color, de una moda, de un discurso que se ha consolidado gracias a campañas millonarias, pero, sobre todo, a una gestión de marketing político exitosa.  El actual Gobierno ecuatoriano logró arraigar un mito alrededor de Alianza País y de Rafael Correa. Aunque este último no será candidato presidencial, es la cortina de humo que empuja a su binomio Lenin Moreno-Jorge Glas.

Partiendo de esto, el reto de los contendores políticos es fracturar ese discurso incrustado por años a través de una propuesta más creativa que argumentativa. Los candidatos deben recordar que el voto duro no se consigue en debates ni en entrevistas con medios de comunicación si no generando noticias con un lenguaje emocional y simbólico. Por ejemplo, una rueda de prensa en una obra emblemática que haya sido blanco de críticas por alguna anomalía en donde el candidato relate su propuesta de campaña, frente a la corrupción y a otros temas que están latentes en el imaginario de los ciudadanos. Pero este es uno de los tantos componentes de un proceso de campaña electoral.

Consultora en Comunicación Estratégica y Política. Magister en Comunicación  Organizacional para empresas públicas, privadas y ONGs (c). Tiene un diplomado en Periodismo y Responsabilidad  Social por la Facultad Latinoamericana de Ciencias Sociales (Flacso). Ha trabajado durante ocho años en temas de comunicación pública y gobierno. Fue Directora de Comunicación del Ministerio del Ambiente del Ecuador y Analista de Comunicación  de la Secretaría de Comunicación del Gobierno del Ecuador. Actualmente, es jefa de Comunicación de la Fundación Museos de la Ciudad.

Consultora en Comunicación Estratégica y Política. Magister en Comunicación Organizacional para empresas públicas, privadas y ONGs (c). Tiene un diplomado en Periodismo y Responsabilidad Social por la Facultad Latinoamericana de Ciencias Sociales (Flacso). Ha trabajado durante ocho años en temas de comunicación pública y gobierno. Fue Directora de Comunicación del Ministerio del Ambiente del Ecuador y Analista de Comunicación de la Secretaría de Comunicación del Gobierno del Ecuador. Actualmente, es jefa de Comunicación de la Fundación Museos de la Ciudad.

Gianpetro Mazzoleni en su libro ‘La comunicación política’ habla de cuatro fases en el marketing  político electoral:

  1. La primera fase consiste en definir una estrategia, por ejemplo,  de conquista o de mantenimiento. Un candidato poco conocido deberá buscar notoriedad mientras un líder o un político de trayectoria tendrá como objetivo demostrar sus dotes políticas.
  2. La segunda fase  consiste en un análisis pormenorizado de la palestra en la que el candidato ha de realizar el encuentro electoral. Debe conocer al electorado (estudios en territorio, sondeos de opinión, encuestas, focus groups). Es una fase meramente investigativa para analizar el escenario competitivo.
  3. La tercera fase es denominada la fase táctica, es decir, una vez definidas las características de la demanda, se ponen a punto las distitnas actividades y modalidades  de comunicación del producto. Se construyen eslóganes y se definen los instrumentos con los cuales se emitirán los mensajes. Hay que priorizar el gasto electoral..
  4. La cuarta fase y la última es la operativa. Se trata del momento de la “bajada a la arena” que no tiene por qué coincidir con el comienzo oficial de la campaña..

Por ello, no se debe improvisar, por ejemplo,, además de la relación con los medios de comunicación, es crucial no dejar de comunicarse con los públicos más jóvenes que están en las redes sociales (Facebook, twitter, Instagram, snapchat) y, por supuesto, la presencia en las provincias y ciudades más representativas del país. El objetivo final es llegar a todos los ciudadanos en sus lenguajes y con sus códigos.

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Justamente, en este momento, los denominados “cuartos de guerra” deben trabajar en aspectos como:

  1. Lenguaje: ¿Qué lenguaje debe utilizar el candidato en todo contacto público? (en medios de comunicación, mítines y cara a cara).
  2. Discurso y propuesta. Estos dos aspectos no pueden ir separados, pues la propuesta o plan de gobierno es el documento teórico sobre el cual se debatirá en espacios televisivos o radiales y en reuniones con líderes territoriales, pero el discurso son esas ideas fuerza que deben ser aterrizadas al lenguaje cotidiano y emocional del elector. No es una banalización de los contenidos, si no construir mensajes persuasivos.
  3. Análisis del opositor: En esta época electoral los diferentes contendores muestran sus cartas, en entrevistas, en artículos de opinión o a través de la viralización  de contenidos en redes sociales. Toda esa información debe ser procesada técnicamente con un equipo  de especialistas en investigación y enfoque político a través de matrices para ese fin.
  4. Sondeos de opinión: La investigación electoral es estratégica para conocer los datos reales sobre como piensan, como actúan y qué necesitan los electores para votar por uno u otro candidato.

 

  • Relaciones públicas: Como su nombre lo indica se deben generar relaciones con los diferentes públicos, entre ellos, los medios de comunicación y otras organizaciones y actores de la sociedad que pueden ser cruciales para el proceso de campaña.

 

Pese a que estas acciones son básicas para lograr buenos resultados electorales, no hay una fórmula para  el triunfo. Es más,  se debe tomar en cuenta que las decisiones de voto se basan en las preferencias de los electores, sus deseos, el peso del presente vs el futuro, la fijación en el cambio. Todos estos elementos son racionales o emocionales y ahí es donde se debe trabajar.

Manuel Mora y Araujo en su libro El poder la conversacíón’ plantea  que los estímulos que llevan a los votantes a formar su decisión de voto se generan en:

 

  • Las imágenes de los candidatos y lo que ellos representan.
  • Sus propuestas programáticas.
  • Los mensajes de campaña y la cobertura periodística de las campañas.

 

Aunque en Ecuador, la campaña propiamente dicha no empieza sino hasta el 3 de enero de 2017, el trabajo de los equipos de comunicación de cada partido se empiezan a notar, sobre todo en lo mediático y en las redes sociales.

Por un lado, tenemos la propuesta de Paco Moncayo, ex asambleísta y alcalde de la capital ecuatoriana, quien retomó sus colores del partido Izquierda Democrática. Está presente en las noticias pues aún se espera el nombre de quien lo acompañará como candidato a vicepresidente (usa el componente de la expectativa). Logra ser noticia casi diaria en los medios de comunicación. Evidentemente, cuando anuncie su binomio, el nombre de este candidato, por sí mismo, será ya motivo de apoyo a su candidatura o de rechazo. En cuanto a redes sociales, Paco Moncayo tiene un reto, lograr comunicarse con el electorado joven de una forma efectiva. En la cuenta de Facebook vemos intercalar mensajes propagandísticos y mensajes informativos sobre la agenda que cumple en territorio. No hay mayor sorpresa: fotos de mitines, abrazos y besos a la ciudadanía. Su mensaje discursivo gira en torno al “cambio”, un rechazo al continuismo bajo los ofrecimientos de trabajo, prosperidad, libertad, honestidad y esperanza. Cuatro conceptos que desde lo comunicacional no son nada nuevos.  Otro componente de su estrategia digital es hacer pequeñas pastillas de entrevistas a gente joven sobre lo que piensan de Paco Moncayo.  Por su lado, la cuenta de twitter se dedica a dar información mediática (donde dará entrevistas, que dijo en las entrevistas).No se está manejando  una línea discursiva homogénea en sus dos cuentas respecto a los mensajes, no hay una articulación de las dos plataformas en cuanto a los mensajes fuerza.

Por su parte, Guillermo Lasso tiene una asesoría de comunicación, planificada y sostenida. Esto se refleja en su manejo de los mensajes y de las técnicas de las redes sociales para captar más atención del elector. En twitter se difunden con periodicidad videos cortos de no más de un minuto con información sobre sus propuestas y proyectos ejecutados, como el Banco del Barrio. Esta plataforma también difunde datos sobre sus recorridos en territorio e información sobre las entrevistas diarias que brinda.  En facebook el mensaje es el mismo, es el candidato del cambio, la opción antagónica al correismo que ha gobernado el país durante casi 10 años. Una estrategia que alcanza bastante aceptación es #Yopregunto un espacio para que el candidato responda preguntas puntuales. Sus videos en vivo tienen, aproximadamente, más de 100 000 reproducciones. Esta técnica le ha sido útil para comunicarse con los jóvenes y sondear, de primera mano, cuáles son sus principales inquietudes políticas. Su plan de trabajo no es el eje sino que se busca construir una imagen política favorable de él con el fin de limpiar la mala campaña que el mismo gobierno le ha hecho por ser banquero.

En el tablero electoral también está la precandidata presidencial de la denominada Unidad, Cynthia Viteri. Aunque su trayectoria política es bastante conocida, su estrategia  de marketing electoral empieza a dar sus primeros pasos en esta contienda para las elecciones del 19 de febrero de 2017. Se ha construido  una línea gráfica fija para los mensajes de propaganda utilizando la bandera tricolor con su rostro en plano medio. Fuera de ello, Viteri también ha sido blanco de noticias por las palabras machistas proferidas en su contra por el presidente Rafael Correa hace poco menos de un mes. Este boom mediático hizo que su imagen como candidata también se eleve. Supo aprovechar la coyuntura  para levantar el perfil político. En cuanto a su estrategia, hay un aparataje bien estructurado. Manejan una misma línea gráfica, homologan los mensajes  en twitter y Facebook. Además, en redes sociales circulan videos cortos sobre sus propuestas para combatir la crisis económica que, en sus palabras, hablan de un fracaso del modelo que ha seguido el Ecuador en los últimos 10 años. Su discurso se apega al cambio  pero también al valor de las mujeres. De hecho, este valor puede ser muy bien capitalizado pues, a la fecha, es la única mujer que pugna por llegar a Carondelet.  Su mensaje clave gira al “cambio seguro”. Sus propuestas digitales están bien segmentadas y trabajadas bajo la línea de las propuestas en lo económico y en lo social.. Viteri ya maneja incluso un jingle con la voz del cantante guayaquileño Gerardo.

Aunque el candidato oficialista Lenín Moreno cuenta con todo el aparataje gubermental su campaña aun no despega, más bien lo mantienen alejado de la arena política confrontativa. En cuanto a su imagen, en su cuenta de Facebook comparte, mayoritariamente, contenido sobre personas con discapacidad que se han superado. Asimismo, postea frases de motivación, muy a su estilo “lenín”, el vicepresidente que trabajó por los sectores vulnerables de la sociedad. Esa es la imagen que se construyó durante una década y ahora lo capitalizan con fines electorales. Aún no hay slogan de campaña pero poco a poco en twitter empiezan a generarse más de una cuenta de apoyo a Lenín Moreno, como por ejemplo: @LeninEcuador, @EcuadorconLenín, @EcuadorporLenín, @ParatiLenín, @VamosLenín La mayoría de ellas recoge frases “celebres” del candidato, sus logros y acciones diarias.

De su línea programática quienes hablan de las “bondades” de votar por él, son los asambleístas oficiales y otros dirigentes de Alianza País en diversas entrevistas. Aunque Moreno habla de un gobierno con un estilo diferente y el mismo programa, el gobierno nacional ha estado en campaña durante diez años y estos meses no serán la excepción a través de las noticias en positivo que abundan en plataformas gubernamentales como el Enlace Ciudadano, El gobierno a sus mandantes (resumen semanal de las acciones del Gobierno) y redes sociales con los “logros” de la Revolución Ciudadana, como lo llaman.

Otros candidatos menos notorios  y con  una débil estrategia de comunicación es Dalo Bucarám Pulley, de Fuerza Ecuador, quien no evidencia un mensaje fuerza de su campaña si no una imagen con su nombre  y varias propuestas de gobierno que se escuchan en algunas entrevistas. Sus cuentas en redes sociales son para informar sus acciones, colocar ideas cortas de sus planteamientos en entrevistas y para responder a decenas de personas que le escriben, por ejemplo, en twitter. Sin embargo, en Facebook el manejo es diferente. Se habla de un proceso para escuchar propuestas de sus seguidores de una forma inclusiva. Con un video corto (bien producido) de poco más de un minuto informa de sus acciones para recoger los planteamientos de todos los sectores. Similar a la estrategia de Lasso, plantea  en Facebook un sistema de diálogo abierto #DaloteEscucha. Las encuestas no le favorecen, sin embargo, él habla de que dará una sorpresa, esto pese a que en las últimas elecciones logró la más baja votación de la historia del roldosismo.

En fin, las campañas que cada uno de los candidatos realicen es la suma de todas las capacidades profesionales en cuanto a estrategia, propaganda, comunicación directa, elaboración de discurso, recolección de fondos, encuestas, sondeos, diagnósticos, visitas a territorio, consolidación de imagen política para captar el voto y otras acciones.

Las estrategias de marketing electoral que aplican los candidatos han iniciado, aunque sin la fuerza ni la claridad necesaria que demanda un momento como este. Los candidatos deben recordar que empezar antes que los competidores permite dirigir el juego, imponer temas, poner al adversario a la defensiva y monopolizar la atención en los medios de comunicación. Pero nada está dicho pues hasta el 18 de noviembre se podrán inscribir las candidaturas y así la campaña se elevará a su punto más álgido y pronto podremos ver los resultados negativos o positivos que dejan las estrategias de cada uno de los candidatos.

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