Comunicación política, algo más que encuestas

El estudio y práctica de la comunicación política tiene orígenes muy recientes, aunque sus sustentos pueden encontrarse en la antigua Grecia donde Aristóteles ya se interesaba por la fundamentación práctica del discurso político en la vida democrática. Asimismo, aunque las relaciones entre la prensa, los periodistas y el poder constituyeron importantes episodios de reivindicación de la libertad de expresión durante los siglos más recientes, fue en la segunda mitad del siglo XX -poco después de terminada la Segunda Guerra Mundial- cuando convergieron en los países democráticos (Europa y Norteamérica) una serie de eventos que cambiaron radicalmente las relaciones entre los medios de comunicación, el sistema político y la ciudadanía. Entre ellos es de señalar, de manera fundamental, el surgimiento y expansión de la televisión como medio masivo de comunicación el cual se convirtió rápidamente en la primera fuente de noticias para diferentes públicos sobre el quehacer político, la gestión gubernamental y el impacto de las políticas públicas.

A partir de ese momento la rivalidad entre las empresas de comunicación (prensa, radio y televisión), funcionarios públicos y distintos actores políticos para definir y establecer la agenda pública aumentó y demostró, sobre todo, el gran potencial de la televisión para influir en las decisiones de voto de la población y favorecer la construcción permanente de la opinión pública. Desde los años sesenta los debates televisivos entre candidatos a la Presidencia se convirtieron en eventos sustantivos de cada contienda electoral en los distintos países.

Otro hecho sustantivo lo constituyó la utilización cada vez más definitiva de los estudios de opinión pública en los procesos electorales y la gestión gubernamental con el propósito de conocer las preocupaciones e inclinaciones de la ciudadanía sobre las propuestas y, sobre todo, los contendientes políticos en una campaña electoral. Un tercer elemento fue la incorporación de las técnicas de propaganda -tan eficientes en el periodo de la guerra- para incidir en la percepción de la ciudadanía y crear personajes públicos de mayor factor empático con los diferentes grupos de población.

A partir de entonces todas las democracias -consolidadas y en transición- se han visto delimitadas por la intervención de los medios de comunicación, los estudios sobre el comportamiento ciudadano, la aplicación de sondeos que buscan identificar las tendencias de la opinión pública, así como el desarrollo de sofisticadas estrategias de publicidad e imagen que han convertido a las políticos en verdaderos sujetos de consumo.

De esta manera, el campo de la comunicación política se ha ampliado y adquirido una gran importancia mediante el reconocimiento de que la intermediación de los medios de comunicación es consustancial en los procesos políticos y la gestión del gobierno, al tiempo de que contribuyen a la construcción de la cotidianidad democrática.

En cada país este proceso está condicionado obviamente por su propio entorno, en el cual se refleja la particular cultura política, la transparencia institucional, las tradiciones e ideologías existentes, los modelos de gestión pública, las formas de participación ciudadana y el desarrollo del sistema de comunicación. En ese contexto, los estudios sobre comunicación política tienden a ser cada vez más comparativos y buscan entender de mejor manera las distintas experiencias según el entorno específico de cada región y país.

De esta manera, las formas y consecuencias de las innovaciones metodológicas, operativas y creativas traspasan las fronteras de distintas especialidades académicas y la convierten en un objeto de estudio interdisciplinario cuya necesidad es formular perspectivas cada vez más amplias sobre el tema.

La idea de que la democracia converge en los medios de comunicación, ha originado, por ejemplo, una nueva cultura periodística cuya creencia sostiene que acontecimientos particulares de impacto social o político, vinculadas a las formas de actuar de los gobiernos y las diferentes posturas políticas están interrelacionadas y deben ser consideradas como un referente para explicar el contexto de la vida pública.

En tal forma, la democracia mediática se constituye en un campo de investigación cuyo objeto de interés es la adaptación de los partidos políticos, las instituciones gubernamentales, los congresos, autoridades judiciales y sociedad civil organizada a ese nuevo espacio público de debate, negociación y acuerdo donde la agenda se determina por la libertad de expresión, la transparencia, el cumplimiento de la ley y la rendición de cuentas. Mediante esos estudios se buscan explicar los fenómenos y sus consecuencias, describir las preocupaciones sociales, identificar los asuntos relevantes y difundir los resultados de distintas experiencias.

Otra de las consecuencias más evidentes de la interdependencia creciente entre los medios de comunicación y la política es la publicidad política en televisión, donde cada vez más se incorporan distintas técnicas (presencia, reconocimiento, contraste, ataque, etc.) y los partidos políticos buscan aprovecharlas para incidir mayormente en las percepciones colectivas. La publicidad tiende a manifestarse sobre todo en las campañas políticas (mediante los denominados espots), donde en aras de la eficiencia y el cumplimiento de objetivos busca influirse en todas las formas en el discurso político. El resultado impacta el proceso deliberativo y contribuye a generar corrientes de opinión a favor o en contra de cierto candidato o postura ideológica.

Sin embargo, los partidos políticos se han percatado de que ese tipo de comunicación ha encarecido enormemente los costos de las campañas electorales y desfavorecido la competencia electoral equitativa al incorporarse intereses distintos que pueden afectar la orientación de los electores. Otro aspecto de la democracia centrada en los medios de comunicación lo constituye la personalización de la política, dado que ellos tienden a centrar la atención de las noticias políticas en las personalidades y no en las ideas o los partidos. Los programas de gobierno y las ideologías de los partidos políticos quedan prácticamente eclipsados por la personalidad y carisma de los candidatos, al tiempo que se convierten en los factores de mayor atractivo para los votantes.

El proceso de modernización política a partir de la imagen mediática ha inducido también a los gobiernos a una búsqueda constante por mantener su popularidad mediante la favorable atención por parte de los medios de comunicación. No obstante, la mayor visibilidad pública exige soluciones más rápidas y efectivas a los problemas sociales con el riesgo de generar la percepción de una inactividad cuyo resultado sea la perdida de apoyo por parte de un público impaciente y cada vez más conciente del valor de su voto.

Del mismo modo, las instituciones y procedimientos de la política y el gobierno se están adaptando al papel central de los medios de comunicación, especialmente la televisión, para crear una democracia centrada en esa polaridad. En ese sentido, las relaciones entre el sistema político y las diferentes corrientes ciudadanas son hoy el reflejo y resultado de fuerzas mucho más poderosas que dan forma a la democracia. Uno de sus manifestaciones más evidentes es que el proceso de modernización de un país se asocia cada vez más con el crecimiento, diversificación, cobertura y convergencia tecnológica de los medios de comunicación, al ser ellos la principal fuente de información y entretenimiento del público. La televisión se considera como la fuerza de configuración central de la opinión pública e importante intermediario entre los dirigentes y líderes políticos y el público en general, al tener una presencia prácticamente total a nivel nacional e incluso multinacional.

A medida que la televisión se transforma en el medio de comunicación dominante en países con sistemas de comunicación avanzados, el status institucional de los concesionarios y sus relaciones con el gobierno y los partidos políticos se vuelven especialmente importantes. Asimismo, los tradicionales compromisos ideológicos y políticos tienden a ser remplazados por nuevos conceptos y valores, objetivos sociales y metodologías que buscan guiar la información. DE este modo, el proceso de modernización de los medios de comunicación se traduce también en un periodismo políticamente más informativo y plural, el cual atrae la atención de una amplia audiencia y guarda celosamente su independencia. Se presenta como un observador objetivo y desinteresado que se interpone entre los líderes políticos y el público y puede hablar con más autoridad y credibilidad por su posición de mayor independencia ante la influencia del gobierno y los partidos políticos.
ameyer@puebla.megared.net.mx

Original en Status Puebla

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