Cómo los líderes políticos aprovecharon estretegias de comunicación tras el terremoto en Ecuador

Por Estefanía Montalvo Cózar

Ningún funcionario o autoridad nacional o local está preparado para catástrofes o desastres naturales, pues pocos cuentan con un plan de comunicación o un manual para época de crisis; y si lo tienen, es tal la conmoción que se olvidan del guión. Ninguna crisis se puede prever, sin embargo, hay pautas que las autoridades no deben olvidar en cuanto a su reacción pública ante hechos catastróficos, de los cuales ningún país está exento. No solo se trata de visibilizarse mediante las imágenes de recorridos en las zonas devastadas, sino que hay que tomar en cuenta el cómo hacerlo  y qué lograr con cada una de sus declaraciones y decisiones.

Para este análisis me centraré en la catástrofe ocurrida el 16 de abril pasado en el litoral ecuatoriano, un terremoto de magnitud 7,8 grados en la escala de Richter. Evidentemente, una oportunidad de oro para que el presidente Rafael Correa, varios alcaldes y líderes locales, demuestren su liderazgo, o para hacer de éste el momento más complicado de su carrera política.

Rafael Correa estaba fuera del país cuando se produjo el terremoto, por lo que las primeras declaraciones las dio el vicepresidente Jorge Glas (posible candidato a la Presidencia en 2017). Hubo una hora de absoluto silencio gubernamental, hasta que Glas emitió su primer tuit a las 19:55: “Está activado el COE nacional, estoy en camino al ECU911 a coordinar acciones en todo el país. Los  mantendremos informados”. En su primera rueda de prensa dijo lo básico que un vocero puede decir en las primeras horas de sucedido un desastre, es decir, dar información general y confirmar datos del Instituto Geofísico.

Consultora en Comunicación Estratégica y Política. Magister en Comunicación Organizacional para empresas públicas, privadas y ONGs (c). Tiene un diplomado en Periodismo y Responsabilidad Social por la Facultad Latinoamericana de Ciencias Sociales (Flacso). Ha trabajado durante ocho años en temas de comunicación pública y gobierno. Fue Directora de Comunicación del Ministerio del Ambiente del Ecuador y Analista de Comunicación de la Secretaría de Comunicación del Gobierno del Ecuador. Actualmente, es jefa de Comunicación de la Fundación Museos de la Ciudad.
Consultora en Comunicación Estratégica y Política. Magister en Comunicación Organizacional para empresas públicas, privadas y ONGs. Tiene un diplomado en Periodismo y Responsabilidad Social por la Facultad Latinoamericana de Ciencias Sociales (Flacso). Ha trabajado durante ocho años en temas de comunicación pública y gobierno. Fue Directora de Comunicación del Ministerio del Ambiente del Ecuador y Analista de Comunicación de la Secretaría de Comunicación del Gobierno del Ecuador. Actualmente, es jefa de Comunicación de la Fundación Museos de la Ciudad.

Pese a que dentro de los parámetros de la comunicación de crisis su mensaje fue oportuno, dejó muchas dudas sueltas. Era necesario evaluar el comportamiento ciudadano en redes sociales para dar una respuesta, que dé calma y serenidad, pero no lo hicieron, llegado el momento generaron más dudas que certezas.  Hubo incluso imprecisiones de que era  un sismo de 6,5 grados en la escala de Richter y luego cambió a 7,8. Por tanto, una  regla básica a considerar es que  si no hay confirmación de datos, no cabe difundirlos.

Importante señalar que antes de la rueda de prensa oficial (aproximadamente dos horas desde que ocurrió el terremoto) no se sabía más que lo que circulaba en redes sociales; la misma Secretaría de Comunicación de la Presidencia de la República, permaneció sin datos. La alerta de tsunami  fue un tema que nadie abordó con prolijidad aunque el terremoto fue en zona costera. Un Manual de Crisis es fundamental para tener claros los procedimientos de comunicación que seguirán en momentos de  un desastre. Todo Gobierno debería tener uno para no perder el rumbo en materia de comunicación e información. En ese manual, entre otros aspectos, se preparan los mensajes claves, los contactos de los miembros del COE (Comité Operativo de Emergencias), por ejemplo, además, los documentos base para elaborar comunicados de prensa, boletines, línea argumental a manejar, entre otros aspectos. Pese a  la importancia de un Manual de Crisis que nos permita estar prevenidos, puede haber momentos en los que el guion se pierde, la clave es no permitir que suceda, pues todos los esfuerzos de comunicación se verán desordenados y muchas veces ineficientes.

Para citar un ejemplo, un caso de éxito en una catástrofe fue el del ex alcalde de New York,  Rudolph Giuliani, quien afrontó con liderazgo el atentado en las Torres Gemelas en 2001. Tal fue su protagonismos durante esa crisis que fue nombrado la persona del año por la revista Time en 2001. Pese a que George W. Bush desapareció de la escena por varias horas, fue Giuliani quien afrontó el desastre de grandes proporciones. Puso énfasis en el elemento humano y motivo y, sobre todo, mostró serenidad y firmeza. “Diríjanse al norte. Los responsables de la ciudad estamos vivos y estamos haciendo frente a la situación”. Ese fue su “discurso” tras las primeras horas del atentado. Siempre aprovechó los micrófonos para dirigirse a los neoyorkinos y brindarles mensajes de aliento y de esperanza.

Octavio Rojas en su  artículo ‘La comunicación en momentos de crisis’, publicado en la Revista Electrónica Razón y Palabra, recalca que en circunstancias de crisis es básico reunir toda la información posible y evitar vacíos de información comunicando lo antes posible, lo que sea necesario para los afectados, sobre todo. Sin embargo, a veces por presión de periodistas y otros grupos se pueden cometer errores al dar información, por ello, se debe planificar la entrega paulatina de datos y la construcción de los mensajes idóneos para cada momento en la evolución de una crisis como un  desastre natural.  

Rojas asegura que es fundamental establecer un mecanismo de monitoreo inmediato en todos los medios. Por otro lado es fundamental determinar la secuencia y la coherencia de la comunicación. “Parece sencillo seguir recomendaciones en frío, pero durante la crisis, y sobre todo en los primeros momentos, resulta muy difícil mantener la calma y dar indicaciones adecuadas”, recalca Rojas.

Sin embargo, en Ecuador, las primeras horas fueron caóticas en cuanto a la información. No reaccionaron pronto ni los medios de comunicación ni los canales oficiales de las instituciones públicas. Por ejemplo, la cuenta de twitter del la Alcaldía de Pedernales (una de las zonas cercanas al epicentro del terremoto), no informó nada sobre los detalles del desastre y colocó su primer mensaje nueve días después de la tragedia. El Alcalde de esa ciudad, Gabriel Alcívar, no tiene cuenta de redes sociales, pero fue de los primeros voceros contactados vía telefónica el día del terremoto. Su mensaje fue desorganizado, caótico y poco informativo. Era como escuchar a un ciudadano cualquiera, alterado y sin  una postura clara frente al desastre.

Otro de los beneficios de un manual de crisis es que permite organizar los mensajes en momentos que inestabilizan a una empresa, ciudad, país o personaje público.  Muchas veces se piensa que los manuales de crisis son solo para las empresas, pero no, es aplicable también en la esfera política, por ejemplo, una Alcaldía. El mencionado Alcalde padeció por su falta de previsión.  Con su voz entrecortada habló de un escenario desolador, en donde no quedaba nada en pie. “Es más enorme que una catástrofe… Todos los edificios están caídos, las casas están caídas, tengo reportes de personal en mi entorno que hay decenas y decenas de fallecidos”, dijo en su primera entrevista.

Si bien es lo que él miraba a su alrededor, jamás un vocero político puede sonar tan desalentador. Hay que cuidar cada palabra que se dice, pues declaraciones como estas pueden causar caos y conmoción, por ejemplo, en los familiares  de los habitantes de esa ciudad que estaban lejos.  No se trata de mentir, si no de dosificar  la información sin alarmar, para ello es crucial preparar los mensajes en época de calma y las políticas claras que se implementarán en determinado acontecimiento.  

El ahora consultor y empresario, Rudolph Giuliani, plantea en su libro ‘Liderazgo’ cuatro pasos para un político en un desastre. El primer paso es ser visible, constatar los hechos personalmente. También recomienda que siempre un político guarde la compostura, los líderes deben controlar sus emociones bajo presión, recalca que la gente debe ver a una persona fuerte, pero humana también. El tercer paso del que habla Guiliani  es ser vocal, es decir, comunicarse con el público para calmar a la gente. Por último plantea que todo líder debe actuar con resiliencia, es decir, adaptarse a las circunstancias,  mostrarse optimista y demostrarlo con hechos.

En momentos de un desastre natural los principales aliados son los medios de comunicación tradicionales pues son las plataformas a través de las cuales los ciudadanos se informarán sobre medidas de prevención, decisiones tomadas y alertas ante cualquier emergencia. Las redes sociales, dependiendo del lugar, son más ágiles e inmediatas, pero corren el riesgo de ser imprecisas y no llegar a la mayoría de personas, pues, muchas veces, en momentos de un desastre, la señal de servicios como internet, colapsan.  

Volviendo al tema de Ecuador, la estrategia continuó con el paso de los días, el Gobierno logró organizarse e incluso habilitó una plataforma para difundir información oficial (www.ecuadorlistoysolidario.gestionderiesgos.gob.ec). Luego se recurrió a las cadenas nacionales, a los informes oficiales y spots con un tinte proselitista evidente. Las mejores fotos en los canales oficiales eran las del Presidente Correa conmovido, caminando entre los escombros, abrazando a los damnificados.

Las autoridades estatales y subestatales deben prepararse para momentos de crisis de cualquier tipo y saber afrontarlas. No es un tema que solo le compete al  Presidente de la República, por tanto, hay que actuar de forma estratégica antes, durante y después de la crisis. En ese sentido,  los políticos también usan una situación de crisis que no afecta directamente a su área para catapultar su imagen, eso es lo que hizo con éxito el alcalde de Quito, Mauricio Rodas, quien fue uno de los primeros en organizarse para brindar ayudar humanitaria, una vez que en Quito se controlaron las pocas emergencias que se registraron tras el sismo. Capitalizó la correcta organización de su cabildo para impulsar su reputación. Obtuvo resultados precisos y evidentes en la ayuda y apoyo a los damnificados, acciones que no han cesado aún luego de un mes del desastre natural en la costa del Ecuador. Estas decisiones fueron acertadas desde el punto de vista de la comunicación política.

¿Cómo lo logró? Mediatizando cada acción de ayuda emprendida a través de entrevistas y viralizando las imágenes de su gestión en redes sociales. Incluso se creó el hashtag #QuitoSolidario. Se centró 100% en la gestión humanitaria. El Alcalde de la capital ecuatoriana fue el más visible en cuanto a su imagen pública al momento de organizar su contingente municipal para apoyar a los poblados costeros con evidentes resultados (1825 toneladas de donaciones para los damnificados del terremoto http://bit.ly/1ThqhTC  ). Luego de pocos días, otros Alcaldes y prefectos siguieron su  ejemplo, entre ellos, el alcalde de Guayaquil, Jaime Nebot y los prefectos del Guayas, Jimmy Jairala y de Pichincha, Gustavo Baroja.

No solo los políticos aprovecharon el momento de la crisis para catapultar su imagen, sino también lo hizo el sector empresarial, que si bien también ayudaron  con hechos, los mismos fueron impulsados a través de claras estrategias de marketing, logrando así que su imagen en cuanto a responsabilidad social se consolide.

A manera de conclusión, recordemos que los desastres naturales o las crisis siempre develarán las debilidades y las fortalezas  de un político pero también de una administración pública, así que lo que se dice y hace en momentos de crisis será un elemento fundamental para que los ciudadanos construyan o de construyan su percepción sobre un político. Momentos críticos como los que atravesó el Ecuador  hace poco más de un mes pueden sepultar a un personaje político o impulsarlo de acuerdo al liderazgo con el que afronta su rol en la emergencia. No solo será producto de una campaña, sino que el mejor producto serán los resultados visibles, sin mucha pauta publicitaria.

Política Comunicada

Política Comunicada es un medio digital sobre innovación tecnológica y política en la gestión pública de los gobiernos locales Iberoamericanos.

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