¿Comunicación de campaña y/o comunicación de gobierno?

Por Estefanía Montalvo Cózar (@Journalist2012 )

Las campañas ya no tienen fecha de vencimiento. Ahora, en Ecuador hay mecanismos de transparencia y acciones comunicacionales que son parte de una campaña de los gobiernos locales de turno y que actúan de forma permanente. Un candidato jamás deja de ser candidato aunque haya ganado el poder, esta es una máxima de la comunicación política que en el Ecuador se asume de forma íntegra.

Un ejemplo de ello es lo que sucede hoy por hoy con el Alcalde de Quito, Mauricio Rodas. Su triunfo fue el símbolo de una derrota al partido de gobierno imperante, es decir, no solamente un triunfo a un Alcalde saliente con aciertos y desaciertos. Por ello, su reto, además de mantenerse y cautivar a los ciudadanos de la capital ecuatoriana, es empoderar su naciente partido político en una sociedad en donde las banderas multicolores en los movimientos y partidos varían año tras año.
Las principales ciudades en el Ecuador son víctimas de la politización permanente sin tener una planificación a futuro, es decir, cambia la autoridad y cambia la planificación estratégica sin una visión de necesidades. El objetivo de las nuevas administraciones es intentar eliminar poco a poco la imagen del anterior Alcalde o Administración. Esto es notorio en papelería, en las vallas, en el brading de las unidades de transporte público, en los libros, en folletería. En consecuencia, cambiar de Alcalde es un verdadero gasto público. Alguien se ha preguntado ¿A dónde va o dónde quedó toda la papelería con logos anteriores? Pues no, es más importante apoderarse de los espacios con la nueva imagen. Claro, hasta que llegue otro Alcalde y vuelta a cambiar todo el esquema. Pero, la pregunta que se debe hacer es si esto consiste en una estrategia o solamente raya en el capricho.

Consultora en Comunicación Estratégica y Política. Magister en Comunicación  Organizacional para empresas públicas, privadas y ONGs (c). Tiene un diplomado en Periodismo y Responsabilidad  Social por la Facultad Latinoamericana de Ciencias Sociales (Flacso). Ha trabajado durante ocho años en temas de comunicación pública y gobierno. Fue Directora de Comunicación del Ministerio del Ambiente del Ecuador y Analista de Comunicación  de la Secretaría de Comunicación del Gobierno del Ecuador. Actualmente, es jefa de Comunicación de la Fundación Museos de la Ciudad.
Estefanía Montalvo Cózar Consultora en Comunicación Estratégica y Política. Magister en Comunicación Organizacional para empresas públicas, privadas y ONGs (c). Tiene un diplomado en Periodismo y Responsabilidad Social por la Facultad Latinoamericana de Ciencias Sociales (Flacso). Ha trabajado durante ocho años en temas de comunicación pública y gobierno. Fue Directora de Comunicación del Ministerio del Ambiente del Ecuador y Analista de Comunicación de la Secretaría de Comunicación del Gobierno del Ecuador. Actualmente, es jefa de Comunicación de la Fundación Museos de la Ciudad.

Para eso es necesario enfatizar que la comunicación de gobierno permite entonces demostrar a nuestros electores qué obras se están realizando y con qué beneficio, esto permitirá aprovechar esos espacios para promocionar la imagen del gobernante en cada suceso público y político que permite ganar votos. Es decir, generar más adhesiones a esa figura. Este afianzamiento de imagen hace posible afrontar, por ejemplo, las crisis de una forma adecuada, pues con una imagen sólida es más fácil sobrellevar momentos de tensión comunicacional.

La percepción de un Alcalde eficiente en su gestión, hará que la ciudadanía tenga tranquilidad ante una crisis o una emergencia pues sus obras hablarán mejor que la campaña en sí misma.

Para ello, no se puede olvidar que se debe tomar el pulso del sentir ciudadano a través de encuestas, que permitan saber cómo se va posicionando la figura de la autoridad o, más bien, su gestión. Finalmente, será este tipo de sondeo el que determine, por ejemplo, qué acciones son más fuertes en imagen que otras y qué decisiones se deben comunicar y con qué impacto. Las encuestas permiten testear un mensaje, evaluar costos políticos de una decisión de gobierno, entre otros beneficios.
Es la auténtica comunicación política la que construye el poder. Según sostiene Felipe Noguera en su artículo ‘Campaña Permanente’ del libro ‘Estrategias de comunicación para gobiernos’, no se tiene poder por ser escogido presidente, por ser electo o por ejercer un cargo de elección popular, ese poder hay que ganárselo constantemente. Pero, sobre todo, mantenerlo.
¿Cómo? Primero hay que tener clara la diferencia entre campaña permanente y comunicación de gobierno. Según su objetivo, la campaña lo tiene claro, el objetivo es que el candidato gane la elección, gane el poder. Por otro lado, la comunicación de gobierno comienza con más retos a cuestas, lo ideal es que el objetivo de la gestión se lo mire y planifique para cuatro o seis años. Sin una mirada a largo plazo, el día a día va consumiendo todas las energías del equipo de comunicación y de la misma autoridad.

Por ejemplo, si alguien quiere que lo recuerden por lograr la eficacia en el manejo de residuos sólidos en una ciudad, deberá trabajar en lo técnico con ese norte y comunicando cada hito conseguido para alcanzar la gran meta. Pero, por ejemplo, no puede reaccionar ante problemas aislados de manejo de desechos en barrios en donde pueden generarse crisis que ahoguen la imagen de la autoridad. En ello, hay que ser proactivos y menos reactivos.

La diferencia entre estos dos conceptos, con relación al mensaje, se entiende pues, evidentemente, durante una campaña electoral, se debe manejar un solo mensaje fuerza para lograr el objetivo de resultar vencedor pero cuando ese personaje llega al poder, sería absurdo pensar que se mantenga un solo mensaje durante cinco años o más. Se deben combinar varios mensajes en cada etapa y en cada área de Gobierno y procurar que estén relacionados entre sí y se pueda, de esta manera, generar un discurso unificado. Ya no solo es la autoridad máxima quien debe dominar ese discurso, sino que tiene un séquito de ministros o secretarios encargados de cada frente, quienes también deben apropiarse del mensaje y el discurso que se construya como estrategia de comunicación. “Es correcto seguir haciendo campaña mientras esté en el Gobierno, seguir comunicando, seguir escuchando, pero debe hacerse con gran cuidado, no necesariamente seguir con lo mismo pues la campaña y el gobierno son momentos diferentes”, sostiene Noguera.

Pese a estas advertencias hay autoridades que no lo toman en cuenta y llegan a saturar a los ciudadanos con mensajes reiterativos vaciados de contenidos. Hay que recordar que a los candidatos los votan y a los gobernantes los apoyan. Ese apoyo hay que nutrir y preservar con una mirada estratégica que consiste en hablar el mismo idioma con relación a sus necesidades, más no, en echar tierra a obras iniciadas, por ejemplo, por autoridades anteriores. Ahí está el error de muchos gobernantes locales, se olvidan de las necesidades y urgencias, por “diferenciarse” de la idea o la obra que dejó en curso el anterior mandante. En conclusión, no se puede separar la campaña permanente (comunicación de campaña) de la comunicación de Gobierno pues se complementan aunque tienen sus marcadas diferencias, como se lo ha expuesto. Lo que se debe buscar es optimizar las dos corrientes para tener los mejores resultados. Recordar que todas las autoridades, tienen, de alguna manera, una elección virtual donde un porcentaje de la población los apoya y otro segmento se opone a ellos.

La clave está en no agotar las opciones de ser eficiente y persuasivo con los mensajes que se generan. Los dos tipos de comunicación ( comunicación de campaña y comunicación de gobierno) plantean herramientas y técnicas eficaces para un determinado objetivo y aunque no hay una receta, a continuación ciertas acciones útiles:

Comunicación de gobierno
Rendición de cuentas (transparentar hitos y logros)
Fomento de redes sociales de servicio y atención ciudadana
Difundir resultados, no planes ni objetivos.
Generar noticias con voceros externos al Gobierno (ciudadanos felices, hablan de un gobierno exitoso)
Mantener un seguimiento constante a noticieros de comunidad para tomar el pulso a la voz ciudadana.
Unificar los mensajes con toda el área técnica de confianza de la autoridad. (evitar contradicciones en los voceros)

Comunicación de campaña
Unificar un mensaje de publicidad para posicionar la imagen de la autoridad.
Construir un slogan que afiance el objetivo a largo plazo. Debe trascender lo retórico.
Publicitar obras de magnitud
Llevar un constante monitoreo de percepción, sin que se convierta en una camisa de fuerza para las acciones estratégicas, si no en una guía.

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Política Comunicada

Política Comunicada es un medio digital sobre innovación tecnológica y política en la gestión pública de los gobiernos locales Iberoamericanos.

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